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在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)采用形形色色的促進(jìn)銷售的手段來培育、引導(dǎo)、或“誘惑”消費者來實現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)，而消費者則在目不暇接的促銷信息喧囂之下，往往被動的來參與這場博弈游戲。在此種背景下，企業(yè)是否在促銷的過程中與消費者得到“雙贏”，就需要打上一個大大的問號。本文通過分析企業(yè)促銷活動與品牌傳播之間的互動關(guān)系，為營銷管理者更好的設(shè)計和執(zhí)行促銷方案作出了嘗試性的探索。
一、促銷與品牌傳播之間良性互動的難題
在完全競爭的市場環(huán)境下，幾乎每一個企業(yè)都面臨來在企業(yè)內(nèi)部和外部的高壓，外部的競爭壓力主要有消費市場的碎片化、競爭品牌的多樣化
、目標(biāo)的短期化、產(chǎn)品的同質(zhì)化、品牌忠誠度的降低、零售終端議價能力的逐漸增強、促銷敏感度的提高、促銷喧囂（或稱噪音）等各種各樣的因素，致使企業(yè)尋求種種方式來促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的銷售以確保其在各自行業(yè)的競爭地位。企業(yè)的銷售促進(jìn)手段包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)（簡稱之為促銷）。根據(jù)促銷方案實施對象的不同，企業(yè)的促銷方案可以分為：針對銷售渠道的促銷（包括銷售競賽、渠道補貼、售點陳列、培訓(xùn)方案、聯(lián)合廣告宣傳和貿(mào)易展覽等）和針對目標(biāo)消費者的促銷（包括免費樣品、優(yōu)惠券、贈品、抽獎、折扣/退款、優(yōu)惠包裝、降價銷售、重復(fù)購買優(yōu)惠和事件營銷等）。這一系列的促銷手段的使用（如果針對渠道的促銷也能夠順利傳達(dá)給目標(biāo)消費群體）的終極目標(biāo)無非是要吸引忠實消費者、新試用者、偶然性消費者和品牌轉(zhuǎn)換者的新品試用或者重復(fù)購買。 然而，不斷的促銷活動不僅使企業(yè)的行銷成本持續(xù)上升，逐漸侵蝕利潤，還有可能對品牌的長期發(fā)展造成不利的影響。而且在對目標(biāo)消費者的促銷過程中，促銷手段的頻繁應(yīng)用就有可能會阻礙長期的品牌形象樹立和消費者忠誠培育。
有一種說法認(rèn)為，促銷設(shè)計在不同程度上加強了購買刺激來打破品牌忠誠度，而廣告和公共關(guān)系通過提升品牌知曉度和增強品牌個性來建立忠誠度。所以，在“推”和“拉”的兩種策略中，促銷手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓勵新產(chǎn)品或者推動現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。而且促銷手段往往會體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格折扣上，促銷可以在短期之內(nèi)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，而這樣就增加了消費者的價格敏感度，淡化了品牌質(zhì)量概念且更加偏重了短期行為。簡言之，設(shè)計欠佳和執(zhí)行偏差的促銷方案會對品牌傳播產(chǎn)生負(fù)面的影響。所以，企業(yè)在設(shè)計和執(zhí)行促銷方案的同時，就需要事先衡量其是否會與品牌傳播達(dá)到良性的互動效果。
二、衡量促銷對品牌傳播不同影響的原則
要保證促銷對品牌傳播的正面貢獻(xiàn)，企業(yè)市場營銷人員有必要來考慮促銷與企業(yè)品牌獨特屬性傳播之間的良性互動關(guān)系的建立和形成，而這一原則在企業(yè)的促銷行為中是往往被忽略的。根據(jù)舒爾茨教授所提出的整合行銷傳播（IMC）理論，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計一個營銷傳播計劃要領(lǐng),要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段-----如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系,并將其結(jié)合,提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達(dá)到最大化。這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促進(jìn)銷售的形式使傳播的影響力（即滲透和傳遞品牌的獨特屬性）達(dá)致最大化。
因此，營銷管理者需要區(qū)分促銷活動是將品牌的獨特正面屬性根植于消費者的心目中，還是僅僅提供一種普通的購買刺激或者誘因（例如降價）。也就是說，企業(yè)的促銷活動要納于傳播策略的整合鏈條之中，促銷活動需要肩負(fù)起為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)形象增加附加值的功能，并與企業(yè)品牌、品牌形象以及品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系。這種基于傳播品牌獨特屬性層面的促銷方法，也被稱之為“消費者關(guān)系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促銷。以這個原則為基礎(chǔ)，我們可以認(rèn)為企業(yè)所有的促銷活動是基于“消費者關(guān)系建立”（Consumer Franchise Building, CFB）或者“非消費者關(guān)系建立”(Non Consumer Franchise Building, Non-CFB)。判斷CFB促銷和Non-CFB促銷的主要區(qū)別在于看企業(yè)的促銷活動是否能夠溝通獨特的品牌屬性、是否幫助發(fā)展并加強品牌識別、是否有利于建立長期的品牌偏好而達(dá)到品牌忠誠和是否要求消費者互動參與。
根據(jù)這一分類，美國學(xué)者Bob Prentice還進(jìn)一步提出了CFB比率（CFB Ratio）概念，即企業(yè)“消費者關(guān)系建立”（CFB）促銷支出在“消費者關(guān)系建立”（CFB）促銷和“非消費者關(guān)系建立”(Non-CFB)促銷總支出中所占的比率。當(dāng)然，這二者并不是相互對立的，而在此過程中企業(yè)應(yīng)該更加注重二者之間的平衡和諧。經(jīng)研究Prentice發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一個品牌的CFB比率低于50:55這一界點，企業(yè)的利潤往往會遭到腐蝕或者在兩年之內(nèi)就會開始下降。在一些品牌差異化程度而且頻繁采用渠道促銷和價格促銷的消費品行業(yè)，在有些情況之下，CFB比率在下降到30:35的時候，企業(yè)的利潤才開始下降。雖然CFB比率的風(fēng)險界點（CFB Ratio Danger-point）根據(jù)產(chǎn)品種類的不同而有所不同，但存在有這樣一個風(fēng)險界點，而且CFB比率的平均風(fēng)險界點為40:45。雖然在這一層面上的計算顯得過于簡單，但“消費者關(guān)系建立”CFB這一原則被證明具有可預(yù)測性而且可以作為企業(yè)促銷管理的分析工具之一。在CFB開支與Non-CFB開支之間的份額比率和實際的企業(yè)市場份額之間存在著高達(dá)80%-96%的相關(guān)性�！ �
三、跨越促銷與品牌傳播之間的鴻溝
在明確了促銷對于品牌傳播可能具有的正面或負(fù)面能動關(guān)系，企業(yè)管理者和市場營銷人員在進(jìn)行促銷決策和執(zhí)行的過程中就需要遵循一定的步驟來保證在設(shè)計和執(zhí)行促銷方案的同時還能夠傳播品牌的獨特屬性。這個過程可以分為以下幾個步驟：
◆確定促銷目標(biāo)
▼符合企業(yè)長期品牌傳播策略
▼溝通獨特的品牌屬性
▼發(fā)展并加強品牌識別
▼建立長期的品牌偏好
▼與其他傳播手段相整合
▼其他
◆制定促銷方案
▼發(fā)掘適合目標(biāo)消費群體的促銷工具
▼經(jīng)常性的促銷方案鼓勵重復(fù)購買
▼頻繁性的促銷活動建立品牌忠誠
▼各種促銷活動與企業(yè)形象相一致
▼量身定制促銷風(fēng)格
▼確定CFB比率
▼其他
◆實施促銷方案
▼排除促銷喧囂
▼加強品牌識別
▼突出品牌個性
▼展示品牌屬性
▼邀請消費者互動參與
▼與廣告、公共關(guān)系相配合
▼確保資金、產(chǎn)品和人員到位
▼其他
◆評估促銷結(jié)果
▼是否傳播了品牌獨特屬性
▼是否進(jìn)一步提高了品牌知曉度和忠誠度
▼促銷利益是否傳遞給目標(biāo)消費者
▼是否擴大了市場份額
▼其他
一言以蔽之，在促銷決策和執(zhí)行過程中，不僅要利用多種購買刺激手段加速消費者的購買決策過程，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績在短期時間內(nèi)提升，更重要的是最終要實現(xiàn)品牌的傳播目標(biāo)：即消費者購買的不僅是“價格”而且還有企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
要保持品牌獨特屬性傳播在企業(yè)促銷活動當(dāng)中的實施與貫徹，企業(yè)決策者和執(zhí)行者就要在促銷決策中充分考慮到整個促銷活動對于長期品牌傳播的貢獻(xiàn)。最終使之與企業(yè)品牌建設(shè)與培養(yǎng)策略形成良性互動。在不斷的促銷浪潮中，關(guān)注企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，并且結(jié)合特有的渠道和終端優(yōu)勢，企業(yè)會逐漸的提升自身品牌價值和增加消費者忠誠。這樣將會使企業(yè)在紛繁復(fù)雜的促銷活動中鋪就長期的品牌傳播成功之路。
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